Trucos para que consumamos más

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"Bueno, no sabéis lo que me pasó ayer: iba de camino a casa cuando me invade un olor a pan recién hecho que se me hizo la boca agua. Tras decidir ponerle los cuernos por un día a mi panadero de toda la vida, le pido una baguette calentita y va el tío y me dice que todas las barras están hechas desde primera hora de la mañana. Vamos, que me quería dar una de las duras... y me la dio. ¡Cómo si fuese yo tonta y no tuviese sentido del olfato! ¿Os lo podéis creer?". Así de fuerte daba por comenzada Mari Pili la hora del cafecito. Enseguida supe que tenía la anécdota guardada desde ayer y ya le quemaba en la boca.

"Sí, la que no se lo va a creer eres tú: puedes considerarte una víctima del marketing olfativo. Posiblemente el panadero estaba diciendo la verdad y no tenía pan recién hecho, sólo su olor embotellado. Como lo oyes. Es súper común elaborar este tipo de fragancias para incentivar el consumo, y ahora más de cara a las Navidades. No hay nada como el olor a pan para que a la gente se le abra el apetito y se ponga a comprar comida como si no hubiera un mañana. Está científicamente comprobado", explica Rosa con una facilidad pasmosa.

"¡No me digas!", exclama Mari Pili sorprendida. "Yo sabía que eso lo hacían con la música, pero con el pan..." "A ver, que no es sólo con el pan, es con un montón de olores", interrumpe Rosa impaciente. "También lo hacen con el aroma del café, por ejemplo. Es como que te despierta el estómago y te entra un hambrecilla... Y depende del tipo de establecimiento, emplean una fragancia u otra. Lo estudié en una asignatura de Marketing".

La fragancia que emplea cada tienda

La fragancia que emplea cada tienda

"¿Y te acuerdas de lo que utiliza cada tipo de tienda?", le pregunto curiosa. "De algunos: por ejemplo, en las de niños utilizan olores a chicle o gominola; en las de chicas, fragancias de mora, vainilla...; en las farmacias, polvos de talco, no me preguntes por qué; en las de decoración funcionan los aromas dulces, como a chocolate, galleta o tarta de manzana; en las zapaterías, olor a cuero, para que parezcan de calidad -no hay duda de que los chinos aún no han descubierto esto-; bueno, es que el olor a nuevo es falso hasta en los coches, os juro que tienen una colonia de tapicería nueva".

"Venga hombre... ¿en serio? ¡Pero eso es una manipulación en toda regla!", asegura Mari Pili casi enfadada. "Sí, ¿y no lo es el resto de estímulos cuidadosamente estudiados que recibimos de forma constante e influyen en nuestro comportamiento sin que nos demos cuenta? La última vez que estuve en la tienda que vosotras sabéis oí como la chica del ropero le decía a una compañera: ¿Has visto como en cuanto he subido la música la gente ha venido corriendo a probarse la ropa?". Y les conté la historia.

Fascinada me dejó el comentario de aquella dependienta. Ya no tanto por la veracidad o no de sus palabras, sino por el hecho de que hasta las empleadas de tienda reciban clases de marketing sensorial. Apúntatelo para el curriculum, hay técnicas comerciales mucho más eficaces que ser amable, y lo de doblar perfectamente las camisas ya se da por supuesto. En efecto, el volúmen, el género musical, la variedad de canciones... todo lo que tiene que ver con el sonido también influye en el comportamiento del consumidor.

Y en Navidad, prepárate. Quieras o no, caerás más de una vez en la tentación de comprar algo que no pretendías, así que al menos aprovecha para observar los diferentes tipos de manipulación sensorial que emplean en cada tienda, puede ser un juego divertido. Y antes de comprar pan, pregunta si está recién hecho.

Anita del Valle  •  lunes, 30 de septiembre de 2013

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